每年双十一 ，资深网购爱好者筱柠都会提前准备好购物清单
， 但令她纠结的是， “有时候 ，为了凑满减
，不得不买一些并不急需的东西，反而增加了负担。”

筱柠的痛点还有商品的实际质量 。有一次 ，她在双十一期间买了一件衣服
，收到后发现质量很差，根本不符合预期
。“我们更希望买到的是质量好 、价格合理的商品 ，而不是为了省几块钱，结果买了个麻烦。 ”

筱柠的体验或许能从消费端反映出消费者需求的变化 。消费心理更加成熟
，购物时机
、方式和“避坑
”技巧更为老到，选择购物平台时考虑的因素更为全面
。

在如何抓住用户需求的课题上 ，各大平台也在思索
，盲目追求“全网最低价”到底是不是用户的需求。

电商行业卷对了吗？

“卷 ”，是2024年电商行业最重要的关键词 。

过去一年 ，电商行业“卷
”出了新高度
，卷价格、卷服务 、卷到“百亿补贴”成为行业标配
。平台做这些，是希望能够吸引电商交易的两端 ，一方面是为商家减负
，降低商家在大促期间的经营成本，吸引更多商家进入 ，另一方面则是影响消费者的消费决策
，让消费者在本平台下单。

平台都在思考如何争夺老商家
、老客户，行业竞争因此愈发激烈 。过去各家服务与商品差别明显 ，做好卖点就能吸引新用户，现在各家平台都彼此进入腹地
，既有竞争也有合作，一些壁垒被打通 ，过去的差异化优势可能会被“磨平 ”。平台之间的相似性在增加
，争夺用户就需要不断的“内卷
”服务和价格
。

更有一些平台变成了低质的内卷，也就是为了低价而牺牲掉用户的体验 ，以低质换低价。为了吸引用户
，直播带货更是一味在低价秒杀上做文章，由此带来了一些行业乱象 ，如东北雨姐塌房事件
，就是因为以低质换低价，由此引发了巨大的反噬 。这些平台没有意识到 ，随着消费观念的变化
，用户追求的是价值与品质的兼顾
。

有用户调查显示，消费者在关注产品价格力的同时 ，更看重质价比。在调研中，有51%的消费者关注给力的价格和促销力度
，48%看重产品的正品保证 。还有超五成消费者持有精致“抠”的消费理念，追求优雅省钱、体面节俭
。48%的消费者则追求“要更聪明更认真的消费 ，谨慎种草
，认真做消费管理。 ”

在消费市场的拐点时刻，谁能将优质商品的价格打下来 ，将消费者的购物体验提上去
，谁就能杀出一条血路 、获得新的增长机会 。这是一个曲折的过程，各大平台今年从价格战到服务战 ，从技术创新到供应链优化
，在寻找自己的破局之道
。在经历了多次塌房风波后，电商行业慢慢对“怎么卷”形成了共识。

“商品+服务
”支撑的低价 ，才是电商“卷”时代的答案 。而在大浪激荡
，各家纷纷摸索抵达路径的过程中，可以发现京东更早做出了选择 ，并且也更加坚定
。早在今年618，京东就提出的“又便宜又好 ”
，现在正在成为消费者与从业者在电商交易领域达成的共识。回过头来看，在对于电商行业复杂的转型与竞争过程中 ，京东“又便宜又好
”的实践
，为行业打好了一份“卷”向何处的样本 。

如何炼成“又便宜又好 ”？

“又便宜又好
”在双十一的实现，有着许多具像化的表达。

在“又便宜又好”的理念指导下 ，京东今年双十一推出了一系列丰富多样的促销玩法
，包括百亿补贴
、超级直播日、便宜包邮日等
。每天推出不同的超级品类日，涵盖家电 、数码、服饰等多个品类。整个活动期间 ，所有商品均支持价保30天 。

“又便宜又好 ”本质指向的是“京东式低价
”
，不同于其他平台为了低价而低价的“比价战”逻辑
。“京东式低价 ”是通过打造低价心智来提升消费体验，进而扩大经营规模
、提高整体的经营效率 ，把效率提升带来的利益
，让渡给卖家和消费者，从而实现多方共赢。

京喜自营 ，不仅仅是京东锚定低价的一大体现，也是其攻克下沉市场的新武器 。例如
，京喜自营有款爆单的拖鞋产品就是极致性价比的代表，一双3.99元包邮 ，月销量稳定在二三十万单
。据京喜自营业务人士介绍
，每双拖鞋使用120克EVA材料，基于1.5万/吨的成本 ，每双拖鞋的裸成本约1.8元
，加上包装和物流，总成本控制在3.8元左右 ，定价3.99元
，既保证了微薄利润，又留出了日常销售的空间 ，大促时还能灵活调整价格。

像这样的爆款单品
，京喜自营正在持续复制 。

自2023年底上线以来，京喜自营目前已实现品类全覆盖 ，有超过百万的商品SKU，在抽纸、耳机 、内衣
、水果等众多品类上推出月销售超百万单的爆款商品
。同时合作了包括浙江义乌、深圳电子 、重庆纸品
、澄海玩具等在内的50个核心产业带。

相关统计显示
，目前全国有100多个产业集群，以浙江、江苏 、广东
、山东四省最为集中 。大量的产业带工厂生产的白牌国货质量过硬 ，但苦于没有足够的资金做营销
，请不起主播带货，就没有更多机会呈现在消费者面前 ，没有积累到用户认知
，就只能搞贴牌生产或代工
。

双十一期间
，京喜自营发布了“白牌国货工厂百亿扶持计划
”，宣布每年投入100亿元 ，为白牌国货工厂补贴商品价格
，实施运营和流量扶持、补贴物流运费。重点扶持1万家白牌国货工厂，初步测算 ，平均每家工厂预估补贴100万元 。目前已有众多优质白牌工厂，在京喜自营模式下突破了限制
，找到了成本与效率的最优解，迎来高速增长。

坐落于两广电子配件产业带的一家耳机厂与京喜自营合作后 ，其一款单价不足10元的蓝牙耳机
，通过优化产品功能和服务体验大幅提升销量，单品成本下降50% ，并带动了广东 、广西近40家工厂
，为超5000人提供就业机会
。

除了低价包邮的白牌商品
，大牌的3C
、家电产品，也遵循“好货不贵”的逻辑 ，其价格力体现在“战略大单 ”包销和以“简约”为导向的C2M模式里。

通常来说
，多数商品的规模越大，成本控制能力越强 。通过大量订购 ，京东能与供应商协商出更优惠的采购条件，进而将成本优势传导给消费者
。大规模订单也给予制造商在生产计划上的确定性
，有利于其优化生产流程，降低成本。

而以“简约
”为导向的C2M ，则是从数据和消费者的核心需求出发
，反向指导生产 。这样，就能做到把每一笔成本 ，都花在甚至只花在消费者最关注的需求上
。理论上
，这样的产品一定会更受欢迎，售价也一定会更低。

京东采销也是挤水分的重要一环 。他们的工作除了找到适销对路的货源 ，另一大作用是通过各种方法把价格打下来
。

京东有许多五年甚至十年经验丰富的老员工
，“哪儿能拿到最好的货，最便宜的货 ，最好的品牌商和最新的品牌商
，他们都可以找到。”

平台也会给予采销很多权限和自主权，帮助他们在资源上进行补贴 ，允许采销人员灵活调控利润分配，在维持事业部正常运营的同时
，尽可能多地将利润让利给用户 。

此外，加大对商家的扶持和支持力度 ，通过更完善的流量分配机制、发布更加智能化的运营工具
，从“开源 ”“节流
”两方面，帮助平台上的商家提升获客和转化效果 、并降低运营成本 ，由此带来更好的销量
，反哺“低价”
。

价格优势确立后，还需要品质和服务保驾护航。

在服务层面 ，京东有着业内无可替代的护城河——物流优势 。 截至目前
，京东物流已拥有超过3200个仓库和三方业主运营的云仓，仓储总管理面积超3200万平方米 ，仓储网络已几乎覆盖全国所有的县区
， 京东即时零售还在今年中升级推出京东秒送。

这一优势在今年双十一的大促中得到进一步放大凸显
。京东数据显示，截至10月31日21点 ，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，京东物流还将服务触角延伸至快手
、小红书、海一云商 、中免日上
、东方甄选等各大知名平台。

此外 ，今年11.11期间
，众多淘宝天猫的商家已经开始使用京东物流的服务 。阳澄湖的一大闸蟹商家称，通过京东快递大闸蟹专项物流保障方案 ，其在多平台店铺的订单得以更快发往全国
，在11.11叠加大闸蟹旺季时也能省心度过
。

对于用户而言，“又便宜又好 ”是一种对用户更加友好的系统 ，将品质与低价做了更好的耦合。

京东的“快与慢
”

在大多数消费者心目中
，京东最突出的特点通常是送货“快”，但这背后正是京东的 “慢 ”所积累的出来 。京东在供应链管理、成本控制以及与供应商合作等多个方面持续优化 ，这些措施虽然不像211限时达那样容易被终端消费者“看到
”
，但却是京东能够持续提供高性价比商品的关键所在
。

2023年前三个季度，社会商品零售额增长5.5% ，电商告别了两位数增长的扩张时代。市场的变化，给电商平台带来了前所未有的挑战 。时间回到2023年初
，京东创始人刘强东好像已经提前预见了市场变化一样，他在内部召开高层会议中喊话京东“重拾低价武器”
。这一年 ，京东做出了一系列“动作 ”
，从制度设计 、资源配置到单个商品的最终价格。

值得注意的是，“又便宜又好
”其实一直都刻在京东的基因里 。发展早期 ，京东通过低价策略一路战胜当当网
、国美、苏宁
。在随后的漫长岁月里
，通过自建物流体系 、优化仓储管理和提升配送效率，大幅降低了运营成本 ，为低价高质的商品提供了保障。

为了支持低价策略
，京东发布“春晓计划”，对个人商家降门槛
、发补贴 ，大力引进更具价格优势的白牌商品 。京东甚至“大刀阔斧 ”地对内掀起了五年以来的最大规模的组织变革
，首次打通自营和3P业务， 统一按照品类划分管理 ，确保第三方和自营商品能够公平竞争。

实施低价战略近两年后，京东于2024年二季度的各项用户指标都得到了显著提升
，毛利率并没有下降，同环比反而都在改善
。

如果说以前大家对于京东的普遍感受是产品和服务优质 ，价格也还行
，不贵。那么今天，京东希望大家想到京东 ，首先想到的是低价
，并且它还一如既往地提供好产品和好服务 。

这意味着让消费者感受到了一种新的消费体验
。对于平台来说，从“重拾低价武器”到“又便宜又好
”的形成 ，复杂的变化凝结成深入人心的标语
，大刀阔斧的变化，最终的落点是观念的形成。

到双十一启动会上 ，京东集团 CEO 许冉又一次对于京东低价策略的内涵进行了强调
，她表示：京东的低价，是要让用户真正感受到“又便宜又好” ，而不是“买得便宜，用得贵 ” 。

南都日前的一份调研显示
，超七成消费者认为京东是能够将价格、产品（品质 、品牌等）和服务（物流
、售后等）做到最优最均衡的平台，在综合质价比方面更具有竞争力
。因此 ，有84%的消费者表示今年双十一会选择京东消费
，京东成为首选的购物平台。

在漫长的双十一里，这意味着一种购物习惯和肌肉记忆的形成 。当双十一结束 ，平台再回看这一场竞争
，或许才会发现，销售额的变化并不是最关键的
。最关键的是 ，谁在这场大促的竞争中
，赢得了大众的观念。

（文中筱柠为化名）